«ميزان اثربخشي تبليغات محيطي در ترويج فرهنگ ايثار و شهادت و عوامل مؤثر بر آن در شهر مشهد»

چكيده:
پژوهش حاضر با هدف سنجش اثربخشي آثار گرافيك محيطيِ به كار رفته در ترويج فرهنگ ايثار و شهادت در سطح شهر مشهد به انجام رسيده است و روش مورد استفاده جهت دست يابي به هدف مذكور، برمبناي روش اسنادي و تكنيك تحليل محتواي آثار توسط داوران ذي صلاح مي باشد. به دليل اهميتِ هزينه اي و راهبرديِ برخي از آثار نسبت به ساير توليدات گرافيكِ محيطي، پرداختن كيفي به آن دسته از آثار (ازجمله تصاوير ديواري و بيلبوردهاي اجراشده توسط بنياد شهيد) را به دنبال تهيه ي فهرستي از كارهاي انجام شده برگزيديم و در ادامه به ارزيابي عميق و كيفي، توسط داوران پرداختيم. ارزيابي هاي انجام شده در چهار محور بيروني، دروني(تصويري-نوشتاري)، محتوايي و نحوه ي تأثير بر مخاطب صورت پذيرفت. در بين آثار مورد مشاهده، بيش ترين مطلوبيتِ ارزيابي بيروني را تصوير ديواري دبيرستان حكمت؛ بيش ترين مطلوبيتِ ارزيابي دروني را (هم به لحاظ نوشتاري و هم تصويري) بيلبورد ميدان شهيد فهميده و بيش ترين هم خواني عوامل به كاررفته و مفاهيم القاشده را بيلبورد تقاطع دوم بهشت رضا(ع) داشته است. ازجمله بيش ترين محتواهاي القاشده «توجه به معنويات در زندگي»، «مقاومت در مقابل دشمنان» و «رفتن به سوي كمال» بوده است. تعداد 8 اثر حايز توان ايجاد باور در مخاطب، 8 اثر داراي توان تحريك عاطفيِ مخاطب و در پايين ترين سطح تأثيرگذاري، از منظر داوران 4 اثر تنها توان آگاهي رساني به مخاطب را داشتند.
بيان موضوع
عرصه ي تبليغات، به منظور ايجاد حداكثر تأثيرگذاري و متناسب با تغييرات مداوم زندگي افراد جامعه شكل ها و صورت هاي بسيار متنوعي يافته است. يكي از اين اَشكال تبليغات يا گرافيك محيطي مي باشد. اين پديده ي كه از حدود سال 1368 در كشور شكل گرفته است، امروزه با ارسال پيام هاي طراحي شده، يكي از مراجع مهم فكري مردم به شمار رفته و بر همين اساس روزانه هزاران پيام تبليغاتي صوتي تصويريِ متفاوت و گاه متضاد را به جامعه منتقل مي كند. كارشناسان برنامه ريزي و شهرسازي، در تبيين شيوه هاي تبليغات محيطي به روز و كارآمد؛ تابلوهاي تبليغات شهري را در زمره ي مبلمان شهري قرار مي دهند. لذا، قاعدتاً مي بايست طراحي و مكان يابي آن ها با بافت اجتماعي، سازمان فضايي و خصوصيات محيط طبيعي زندگي انسان متناسب باشد و اين گونه، تقليد صِرف از روش ها و الگوهاي تبليغاتي ديگر كشورها _كه امروزه حتي در عرصه ي تبليغات فرهنگي نفوذ يافته_ نادرست بوده و مي بايست روش هايي را كه پيوستگي كامل با محيط، منظر و هويت فضاي جامعه داشته باشند، اتخاذ نمود.
ازجمله وظايف تعريف شده در حوزه ي ارتباطات برون سازماني، مي توان به طراحي شيوه اي متناسب و كارآمد جهت معرفي خود (از طريق معرفي برنامه ها، خدمات، جامعه ي مخاطب و...) اشاره نمود. اين امر مخصوصاً در سازمآن هايي كه بيش تر صبغه ي ترويجي دارند، از ارزشي دوچندان برخوردار است. در واقع جُستن راه كارهايي جهت پيش گيري از هزينه هاي بسيار -كه ممكن است به هدر رفته يا حتي نتايجي معكوس به بار آورند- از آن دسته اهميت هايي است كه انجام چنين طرح هايي را توجيه مي نمايد. لذا، جهت هدايت مسير برنامه هاي تبليغي ترويجيِ كليه ي ادارات دخيل در مبحث فرهنگ سازي جامعه (همانند بنياد شهيد و امور ايثارگران، ارشاد اسلامي، تبليغات اسلامي، بسيج ادارات و...) آن هم در جايي كه همواره سخن از نابسامانيِ بسيارِ تبليغات به كاررفته در سطح شهر مشهد بوده و تاكنون نقد و نظرات مختلف براي آن چندان راهبردي را به همراه نداشته است؛ دست يابي به نتايج چنين پژوهشي ضرورت مي يابد.
با توجه به اين كه عرصه ي كنوني تبليغات فرهنگي بسيار حساس بوده و ممكن است در صورت عدم توجه، به ورطه ي ضد تبليغ هم سقوط نمايد؛ در مقاله ي پژوهشي حاضر سعي خواهد شد تا تبليغات (گرافيك) محيطي طراحي و اجراشده در سطح شهر مشهد، جهت ترويج فرهنگ ايثار و شهادت را از سوي بنياد شهيد مورد بررسي قرار داده؛ خصوصيات نفوذ و اثربخشي بيش تر را ضمن طبقه بندي موارد مذكور شناسايي كنيم. در حقيقت مقاله ي حاضر پاسخ به پرسش هاي اساسي زير را در بر دارد:
- تبليغات محيطي بنياد شهيد در ترويج فرهنگ ايثار و شهادت در سطح شهر مشهد كدامند؟
- اثربخشي هريك از انواع تبليغات مذكور در سطح شهر در چه حدي است؟
- خصوصيات اثربخشي انواع تبليغات محيطي در ترويج فرهنگ ايثار و شهادت كدامند؟
ملاحظات نظري
- گرافيك محيطي
گرافيك محيطي را مي توان منطبق بر تعريف تبليغات فضاي باز يا تبليغات خياباني دانست كه در فرهنگ تبليغات «ارايه ي پيام با استفاده از تابلوهاي خياباني، پوستر، بيلبورد تبليغاتي، بدنه ي وسايل نقليه و... را گويند» (محمدي فر، 1377). تحقيق حاضر، گرافيك محيطي را اثري منظور داشته است كه «در محيط هاي باز و قابل استفاده براي همگان، با هدف عمده ي اطلاع رساني، به بهره گرفتن از كليه ي نمادهاي كلامي و غيركلامي (شامل علايم ، اَشكال ، رنگ ها ، طرح ها، خطوط و نوشتار) بپردازد.» ازجمله مصاديق اين شيوه ي تبليغ مي توان به ديوار نوشته و نقاشي ديواري، آب نما، تابلو (شامل بيلبوردهاي ساده ي 4×12، سه بُعديِ گردان، نئون، ديجيتال يا L.E.D و بك لايت)، حجم هاي گرافيكي، پرده نوشته و طراحي روي پرده و پوستر اشاره نمود.
جهت سنجش اثربخشي طراحي و اجراي گرافيك محيطي كه به دنبال برنامه ريزي هاي مربوطه به انجام رسيده است، از بين روش هاي مختلف مبتني بر هدف، مبتني بر تأمين منابع يا مبتني بر فرايندهاي دروني، مقاله ي حاضر به دنبال ميزان دست يابي به اهداف مفروض اين توليدات مي باشد. در راستاي امر مزبور براي آثار گرافيك محيطي با موضوع ايثار و شهادت از سه محور ذيل استفاده گرديد:
- توان ارتباط بصري
- نحوه ي تأثير بر مخاطب
- مفاهيم القاشده (فرهنگ ايثار و شهادت)
در مبحث توان ارتباط بصري، به ترتيب: معيارهاي بيروني، معيارهاي دروني (نوشتاري و تصويري) و معيارهاي محتوايي قابل طرح هستند و در نحوه ي تأثير بر مخاطب نيز آن چه مورد انتظار است، از سه محور افزايش آگاهي، تحريك عاطفي يا ايجاد باور در مخاطب شكل گرفته است.
در راستاي دست يابي به اهداف ارتباطات، پنج عامل بسيار مهم قابل طرح هستند: 1. چه كسي؟ (فرستنده ي پيام) 2. چه مي گويد؟ (پيام) 3. به چه كسي؟ (مخاطب) 4. از چه راهي؟ (حامل) و 5. با چه تأثيري؟ كه در پي اين امر، براي آن كه ارتباط مؤثري برقرار گردد؛ فرستنده ي پيام بايد داراي ويژگي هاي زير باشد:
- ارتباط و جريان ارتباطي را بشناسد و نسبت به اجزا و عناصر آن داراي اطلاع كافي باشد.
- در تهيه ي متون ارسال كننده ي پيام، چه به صورت كلامي و چه غيركلامي مهارت داشته باشد.
- از مباني رواني و فيزيولوژيك دريافت پيام و مراحل پذيرش يك ايده در بين مردم اطلاع داشته باشد.
- از موانع و مشكلات جريان ارتباطي آگاهي داشته باشد.
- نسبت به برقراري ارتباط، علاقه مند و از انگيزه، هوش و استعداد و حساسيت كافي برخوردار باشد.
- مباني اخلاقي را در امر ارتباط رعايت كند (ميرسعيد قاضي، 1370).
هم چنين، فرستنده اي كه براي ارسال پيام انتخاب مي شود از اقسام مختلفي برخوردار است كه از سوي كارشناسان ارتباطات، تحت عنوان وسايل ارتباط رودررو ؛ وسايل ارتباط محلي، منطقه اي و گروهي و وسايل ارتباط جمعي (مانند مطبوعات، راديو و تلويزيون) معرفي شده اند(همان).
در كلان شهرهاي امروزين، باوجودي كه اجراي تبليغات محيطي از يك سياست گذاري محلي تبعيت كرده؛ اما گستره ي بيش تري از يك جامعه ي مخاطبِ محلي را (به دنبال وقوع سفرهاي متعدد درون و برون شهري، و تحت پوشش بودن از جانب ساير وسايل ارتباط جمعي) فراهم آورده است. لذا، آثار تبليغات محيطي را -جدا از برنامه ريزي هاي محلي و منطقه اي- به نوعي مي توان از نوع وسايل ارتباط جمعي محسوب داشت. آن چه وسايل ارتباط جمعي را از دو شق ديگر ارتباط جدا مي سازد؛ خصوصيات ويژه اي است كه در سه بخش عمده عبارتند از:
1.گستردگي، پراكندگي، نامتجانس بودن و ناشناختگي در مخاطبين اين نوع ارتباط
2.جزئي بودنِ عنصرِ پيام رسان كه كارش را در كنار صدها برقراركننده ي ديگر ارتباط انجام مي دهد.
3.دشواري درك عكس العمل مخاطبين در مورد وسايل ارتباط جمعي
عنصر هدف در تبليغات بسيار مهم است. از اين رو، گروهي به دانش، حرفه، عمل و فرايندي كه براي آگاهي دادن و تأثيرگذاشتن بر مخاطبان با اهداف خاصي هم چون تجاري، سياسي، ديني و فرهنگي مورد استفاده قرار مي گيرند؛ تبليغ مي گويند (شُكرخواه، 1381). امروزه تبليغات، جزئي از افكار عمومي به حساب مي آيد، كه هدف آن دست يابي به اهداف و مقاصد ازپيش تعيين شده است (اكرامي به نقل از اسدي،1383).
تبليغ نيز مثل هر فرايند ديگري، براي دست يابي به هدف مطلوب خود، از فنون و شيوه هاي متعددي بهره مي جويد. به اين شيوه ها كه كارگزار تبليغ براي ترغيب و تحت تأثير قراردادن ديگران به كار مي برد، فنون تبليغات مي گويند(ستوده، 1378). فنون مورد استفاده در تبليغ، متفاوت و متعدد مي باشند و هركدام از آن ها براي موضوعي خاص و در شرايطي ويژه نسبت به بقيه ي فنون، كاربرد بيش تري مي يابند (اكرامي، 1383).
آن چه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آن ها مي باشد. تعريف درست و دقيق هدف، به تبليغ دهنده كمك مي نمايد كه شاخص هاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته و در نتيجه، انتخاب صحيح تري نيز به عمل آورد. به منظور تعريف چنين اهدافي، مي بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع آوري شود و درحقيقت با صـرف چنين هزينه هايي است كه تشكيلات از هزينه هاي بسيار با امكان بازدهي پايين مصون مي ماند.
از تلخيص يافته هاي متعددي كه در مورد چگونگي ارتقاي توان ارتباطيِ حاصل از آثار تصويري و نوشتاريِ گرافيك محيطي (با تعبير ارتباط بصري) يافت شده است، مي توان بدين موارد اشاره كرد:
خوانايي : عبارت است از كيفيتي كه به موجب آن، مشاهده كننده، پيام مندرج در عنصر پيام رسان را به روشني و به سرعت (بعد از رؤيت اثر) دريابد و بدين ترتيب، هدف پيام دهنده تأمين شود. در ارسال پيام هاي بصري از طريق عناصر گرافيك محيطي، به ويژه در موقعيت هاي خاص كه سرعت شناسايي ضروري است (ازقبيل تابلوهاي اطلاع رساني، هشداردهنده يا راهنماي شهر)، رعايت اين اصل بسيار مورد تأكيد قرارگرفته است. تعدادي از عوامل مؤثر برخوانايي عبارتند از:
- قابليت رؤيت، به عنوان يك شرط اساسي: به اين مفهوم كه تا حد ممكن موانع فيزيكي نبايد موجب اِشكال در ديده شدن يا محدودشدن ديدِ اثر گردد. به همين منظور نيز ضوابطي براي تأمين حريم تابلوها و تعيين ارتفاع و ابعاد آن ها در مباحث شهرسازي و ترافيك وضع شده است.
- ابعاد اثر گرافيكي: اثر نه بايد آن قدر بزرگ باشد كه از درون خودرو خوانده نشود و نه آن قدر در سطح پايين قرار گيرد كه تجهيزات منصوبه ي شهري، يا يك وسيله ي نقليه مانع ديد كامل آن شود.
- نوع و اندازه ي حروف انتخابي، در يك اثر گرافيكي بايد به طريقي باشد كه از مسافت مطلوب خوانده شود (بعضي ازخط هاي نازك، از فاصله دور مبهم و درهم ديده شده و درنتيجه خوانايي را كاهش مي دهند). در مورد ابعاد، بايد دقت لازم صورت گيرد تا اندازه ي حروف از تناسب با خيابان خارج نشود؛ يعني، اضافه كردن اندازه ي حروف، همواره به افزايش خوانايي كمك نمي كند.
اختصار : فني است كه درآن با صرف حداقل انرژي و به كارگيري كم ترين عناصر بصري، حداكثر واكنش و توجه بينده برانگيخته مي شود. نظم و ترتيب سهم به سزايي در ايجاد يك طرح ساده ايفا مي كند. صراحت، منفرد و محدود بودن عناصر و حذف ريزه كاري ها و جزئياتِ كم اهميت، از خصوصيات ديگرِ فنّ ِ ساده كردنِ طرح است؛ اما اختصار، يكي از ويژگي هاي تحريف كننده ي اثر نيز بوده و با خوانايي اثر در پيوند معكوس قراردارد. لذا، يافتن حالت بهينه اي در اين ميان، توانايي طراح اثر را مي رساند (همان).
تداوم و جامعيت: در درازمدت، تنها كساني به تأثير اساسي در عقايد و افكار عمومي دست خواهند يافت، كه قادر باشند مسايل و پيام هاي خود را به ساده ترين شكل ارايه دهند و جرأت آن را داشته باشند كه علي رغم مخالفت روشنفكران، آن را به شكل «ساده تا ابد» تكرار كنند ( اكرامي به نقل از پراتكانس،1383). در اثر تكرار پيام، ضمن حركت مخاطب، به تدريج مفهوم پيام و تصوير وابسته به آن در ذهن بيننده تكميل مي شود. تابلوهايي كه در كنار هم قرار مي گيرند و تكرار مي شوند؛ مي توانند مكمل يكديگر بوده و تصاوير و نوشتار آن ها در اين شكل به راحتي از نظر بيننده گذشته و خوانده شود و تأثير لازم را بر ذهن بيننده برجاي گذارد.
تعادل: احترام به خلوت ديگران اصلي ديگر است؛ بدين معني كه افراد بايد از مزاحمت آثار گرافيكي (به ويژه آثار نوري) درامان باشند. سازه هاي نيازمند به جلب توجه ديگران، نظير تابلوهاي چشمك زن يا بسيار نوراني (به طور غيرمستقيم) و نوري كه از برخي آثار گرافيكي ساطع مي شود و دقيقاً به پنجره ي اتاق خواب همسايگان مي تابد؛ به طور مستقيم ايجاد مزاحمت مي كند. هم چنين بيلبوردها بايد دور از چهارراه هاي شلوغ و درجاهايي نظير پاركينگ ها يا فضاهاي باز مقابل مراكز عمومي -كه فاقد تردد سواره است- قرار گيرند. البته نبايد فراموش كرد كه تمركز بيلبوردها در اين فضاها، گاهي اوقات بدون ايجاد مزاحمت براي ساير تابلوها جاذبه ي بصري محل را توسعه داده است.
هم آهنگي: انسان، طالب و جوياي هم آهنگي و آرامش خاطر است. ما نيازمنديم كه محرك هاي مختلف را به يك كل واحد درآوريم و از تشنج بكاهيم تا بدين ترتيب بتوانيم پديده اي را به صورت معقول درآوريم. از منظر كنوني، هم آهنگي عبارت است از تعادل بين اجزاي يك كل(يعني آثار مختلفي كه با يك هدف طراحي شده اند). درمورد آثار گرافيكي، هم آهنگي را مي توان در دو حالت بررسي كرد: يكي هم آهنگي ميان آثار مختلف و ديگر هم آهنگي ميان آثار و محيط پيراموني.
تنوع و هويت: اگرچه وضع ضوابط و استانداردها با هدف كنترل رقابت بين پيام رسانان و ايجاد نظم بصري، خواه ناخواه قدري از تنوع بصري موجود مي كاهد (اما با توجه به اين كه هدف از وضع ضوابط، هم شكلي و يكنواختي تمام و كمال نيست)؛ مي بايست معيار تنوع را نيز در برنامه ريزي آثار گرافيكي منظور نمود. به نوعي مي توان گفت كه اين آثار بايد به طور مستقيم جريان زندگي، فعاليت مردم و ساخت مكاني را كه در آن قرارگرفته اند، بازتاب دهند. به عنوان مثال: با توجه به اين كه آثار مزبور، ذهن مردم را به طور جدي مشغول مي كنند؛ در جايي كه انبوه مردم به طور متراكم براي تفريح گردآمده اند؛ اين آثار نيز بايد متناسب با محيط، چنين روحيه اي را القا نمايند و در پارك ها و فضاهايي كه مورد استفاده مردم براي آرامش و استراحت است، طرح گرافيكي در جهت تأمين اين آرامش باشد (همان). اصولاً در طراحي اثر گرافيكي براي مناطق خاص بايد چهار عامل تاريخ ، فعاليت ، تراكم و قوميت را در نظر گرفت.
تمركز بر مخاطب: برخلاف پاره اي از فعاليت هاي هنري - كه هريك مخاطبان خاص خود را دارند- در عرصه ي گرافيك محيطي، طراحان الزاماً بايد از نگرش ها و ترجيحات گروه هاي مختلفِ بهره بردار آگاه بوده و توجه دقيق تري نسبت به نيازهاي آن ها معطوف دارند؛ چرا كه اين آثارخواه ناخواه در معرض ديد مردم قرار مي گيرد؛ لذا، حذف نقش آن ها در فرايند طراحي به معناي محروم كردن ايشان از حق اظهار نظر در مورد يك مسأله ي عمومي است. به عنوان نمونه مي توان گفت كه زنان بيش تر از مردان در معرض تغيير عقيده قرار دارند؛ زيرا در قياس با مردان، شنوندگان بهتري هستند و به احتمال قوي در وضعيت آموزشي مشابه، بيش تر از مردان ياد مي گيرند و اين امر، احتمال تأثيرپذيري آن ها را افزايش مي دهد(محسنيان راد، 1372).
عدالت: سازه هاي مختلف گرافيكي(اعم از تابلو، بنر و بيلبورد) ازجمله وسايل ارتباطي هستند كه مي بايد همه ي شهروندان (و نه فقط گروه خاصي)، امكان انتقال پيام هاي خود را از طريق آن داشته باشند. بنابراين، انديشيدن تدابيري جهت استفاده ي گروه هاي كم درآمد، مي تواند در احساس عدالت بهره مندي از اين رسانه مؤثر افتد. البته اين عمل به طور غيررسمي ازطريق ديوارنوشته ها پي گيري شده و مردم، احساسات، پيام ها يا شعارهاي مطلوب خود را از اين طريق منتقل مي كنند.
ايمني و امنيت: كه مخصوصاً در ساخت تابلوها، احجام گرافيكي، بنرها و بيلبوردها اهميت مي يابد و در واقع به نحوه ي اجراي محاسبات سازه اي، انتخاب مصالح به كار رفته، نصب ادوات الكتريكي در كليت اثر و استفاده از جزئيات اجرايي مناسب بازمي گردد. در نصب ادوات الكتريكي هم مي بايد پيش بيني هاي لازم صورت پذيرد. از سوي ديگر، در ساخت و نصب اين سازه ها بايد با احتمال بروز عوامل مخربي چون بادهاي شديد، زمين لرزه، حريق و... عمل نمود و آن ها را در مقابل عوامل ذكر شده مقاوم ساخت (همان).
1. روش تحقيق
تحقيق حاضر، به دنبال دست يابي به پاسخ پرسشِ «چه؟» در مورد اثر و ويژگي هاي محتوايي آن است؛ يعني بر توصيف ويژگي هاي مختلف پيام تمركز مي يابد. بنابراين، از روش تحليل محتوا استفاده شده است كه با تهيه ي فهرستي از آثار از طريق داوران ذي صلاح به بررسي آن ها پرداخته ايم.
واحد تحليل و واحد ثبت (هر دو) در تحقيق حاضر، اثر گرافيكي مي باشند.
به عنوان مختصري از نتايج فرايند عملياتي سازي در مقاله ي حاضر، فرم ثبت و داوري از چهار بخش كلي تشكيل شده است:
بخش نخست، به معيارهاي بيروني و مسايل مربوط به آن اختصاص دارد. مباحثي چون وضعيت تردد، وضعيت استقرار اثر، خط ديد، زاويه ي ديد، وضعيت نور اثر، وضعيت رقابت بصري و هم آهنگي رنگ بندي با محيط ازجمله موارد مطرح شده در اين بخش مي باشد.
بخش دوم، به معيارهاي دروني و عواملي چون كادربندي، ريتم، رنگ بندي، عوامل شكلي نوشتار (شامل نوع نوشتار، وضعيت خوانايي، اختصار و وضعيت آرم) و نيز عوامل تصويري (شامل خطوط، هم خواني، تركيب بندي، تعادل و تناسبات) مي پردازد.
بخش سوم، متشكل از تحليل عوامل محتوايي است. در اين بخش، برآورد مفاهيمي كه اثر مي تواند در بر داشته باشد، هم خواني عوامل تصويري و نوشتاري با مفهوم اثر و مفهوم با بافت اجتماعي محل مورد نقد و نظر قرار مي گيرد.
و بخش چهارم نيز تأثير بر مخاطب را مورد سؤال قرار داده و با گزينه هاي افزايش آگاهي، تحريك عاطفي يا ايجاد باور، ميزان تأثيرگذاري در القاي مفاهيم را توسط اثر در سطوح متفاوت آن مي سنجد.
جامعه ي آماري تحقيق، شامل «كليه ي آثار تبليغات محيطي به اجرادرآمده با موضوع ايثار و شهادت در سطح شهر مشهد» است كه در زمان مراجعه به ميدان تحقيق قابل ملاحظه باشند. همان گونه كه در تعاريف آمده است؛ اين آثار شامل ديوارنوشته، احجام گرافيكي، بيلبورد، آب نما، طراحي روي پرده و پوستر هستند. لازم به ذكر است كه پس از ارايه ي گزارش اوليه، به دليل تأكيد بر وجه كيفي بررسي آثار و موجوديت آثار در زمان مطالعه، در ميان تنوع آثار مزبور، تعداد 20 اثر گرافيك محيطي (متشكل از 7 بيلبورد ساده و 13نقاشي ديواري) مورد تحليل قرار گرفتند. لذا، پس طي مراحل آماده سازي داوران و رفع موارد نيازمند اصلاح مشاهده نامه؛ قابليت اعتماد نهايي داوري هاي انجام شده به شيوه ي آزمون- آزمون مجدد با محاسبه ي توافق داوران بر روي حدود 7 تا 10درصد كل آثار (كه به طور تصادفي نقاشي ديواري داروخانه ي 22 بهمن و نقاشي ديواري ميدان شريعتي انتخاب شدند) صورت پذيرفت. مقدار توافق موجود در دو اثر مزبور با رقم بالاي 60 درصد انتخاب هاي صورت گرفته، در حد قابل قبولي مي باشد.
2. نتايج تحقيق
براساس مشاهدات 7 بيلبورد ساده و 13تصوير ديواري كه از سوي بنياد شهيد انقلاب اسلامي طراحي و اجرا گرديده اند؛ يافته هاي به دست آمده بدين شرح است:
- در مورد وضعيت استقرار آثار كه بسيار متأثر از تغييرات بافت و فضاي محل اثر از سوي كنشگران شهري است؛ بيش تر تصاوير ديواري گوياي كم ترين امكان تطبيق با تغييرات مذكور است. در همين راستا، پرداختن به انواعي از آثار گرافيكي مانند بيلبوردهاي ساده (و به تعبيري تبليغات ميان مدت محيطي) در تبليغات اخير بنياد كه توان انطباق بيش تري با شرايط محل استقرار دارد، نشان از برنامه ريزي مطلوب اخير در زمينه ي ذكر شده را دارد.
- تعداد 9 اثر به صورت جنوبي استقرار يافته و 11 اثر داراي نماي شمالي هستند. بدين ترتيب آثار داراي نماي جنوبي از صبح تا ظهر و آثاري كه نماي شمالي دارند از ظهر تا عصر داراي نوردهي مطلوبي مي باشند؛ اما نكته اي كه در آثار مربوطه (مخصوصاً تصاوير ديواري) بسيار برجسته مي نمايد آن است كه آثار متعددي براي نوردهي در شب، فاقد برنامه ريزي مطلوب هستند.
- برخي آثار كه در خيابان هاي با سرعت بالا نصب و بالطبع مناسب احوال عابران پياده نبوده؛ براي وسايل نقليه نيز نوعي مزاحمت بصري محسوب مي شوند. از سوي ديگر، بيش تر آثار در خيابان هاي داراي سرعت متوسط وسايط نقليه و درعين حال پرتردد بودند؛ ضمن آن كه نصب اثر در ورودي چهارراه ها و ميادين (به دليل سرعت پايين يا لزوم توقف وسايط نقليه) و نيز مكان هايي مانند پمپ بنزين يا پاركينگ وسايط نقليه، مطلوبيت استقرار تعدادي از آثار را دو چندان نموده است.
- در بحث از انواع مزاحمت در آثار مورد مشاهده، در معيارهاي فاصله ي متناسب 0.5 متر تا لبه ي پياده رو (يا بَرِ خيابان) و 1.25 تا 2 متر براي فضاي پياده رو در پشت تابلوهاي نصب شده؛ اكثراً فاقد مطلوبيت از اين منظر بوده و مي توان گفت كه تصاوير ديواري طراحي و اجراشده به لحاظ وضعيت مزاحمت فيزيكي براي عابران به مراتب مطلوبيت بيش تري نسبت به بيلبوردها دارند.
- تعداد 8 اثر فاقد كادربندي و از 12 اثر داراي كادربندي، 10 اثر داراي كادر افقي و 2 اثر داراي كادر عمودي هستند. در مورد تعدادي از تصاوير ديواري (به علت مخدوش شدگي يا محصور نبودن كامل فضاي كادر) امر كادربندي و انتخاب رنگ آن با كاهش مطلوبيت مواجه شده است. هم چنين باوجود الزام بر خنثي بودن رنگ به كاررفته براي كادر اثر، به نظر مي رسد كه رنگ قاب تابلوهاي بيلبورد، مورد توجه چنداني قرار نگرفته است و بدين ترتيب از تمركز مخاطب بر روي اثر مي كاهد. از سوي ديگر، استفاده از كادر عمودي، در تعدادي از تصاوير ديواري با ابعاد بسيار بزرگ ايجاد اختلال در خط ديد اثرنموده است.
- تعداد 17 اثر در قالب تصويري نوشتاري و به صورت توأم پيام رساني كرده است؛ 3 اثر نيز تنها از طريق تصوير پيام خود را به مخاطب القا مي نمايند. در توضيح بيش تر، باوجودي كه در بيش ترِ آثار، سعي شده است از عوامل تصويري و نوشتاري به صورت توأمان استفاده گردد؛ به دلايلي از قبيل كوچك بودن اندازه ي قلم، ناخواناييِ نوع قلمِ انتخاب شده يا عدم تناسب رنگ بندي نوشتار، سطح ارتباط بصري از طريق نوشتار كاهش يافته و عامل تصوير، به تنهايي امكان تمركز مخاطب را فراهم مي آورد.
- تعداد 8 اثر فاقد ريتم، 5 اثر داراي ريتم يكنواخت، 4 اثر داراي ريتم متناوب و 3 اثر داراي ريتم موجي هستند. امر مزبور نشانگر آن است كه مقوله ي ريتم در آثار، چندان مورد توجه قرار نگرفته است و حدود نيمي از آثار يا فاقد ريتم بوده اند يا ريتمي يكنواخت، ساده و كسل كننده ترين دارند.
- تمامي آثار مورد مشاهده (اعم از تصاوير ديواري و بيلبوردهاي ساده) داراي رنگ بندي بوده اند كه از اين ميان تعداد 4 اثر داراي كنتراست رنگ ضعيف، تعداد 12 اثر داراي كنتراست رنگ ملايم و 4 اثر با كنتراست رنگ شديد تشخيص داده شدند. در مورد رنگ بندي تعدادي از تصاوير ديواري لازم به ذكر است كه استفاده از رنگ هاي بدون كيفيت يا كم حال در رنگ بندي اثر، ضمن اين كه موجبات آلودگي بصري را فراهم آورده؛ در پاره اي موارد به هنگام مجاورت با ساير آثار با كيفيت بالا و كنتراست شديد رنگ، ضعف در رقابت بصري را نمايان مي سازد.
- در مورد خطوط غالب در آثار مورد مشاهده، 8 اثر غالباً از خطوط راست، 11 اثر از خطوط منحني و 1 اثر از خطوط شكسته در تركيب بندي شان استفاده شده است. نظر به اين كه هركدام از گونه هاي خط به دليل شباهت فرم آن ها با عنصري در طبيعت تداعي كننده ي حالات و حس هاي خاصي هستند، در تعدادي از آثار جهت القاي مفهوم اثر داراي هم خواني زيادي بوده و در بيش تر آثار، بنا به رأي داوران هم خواني غالب خطوط به كاررفته با مفهوم اثر در حد پاييني مي باشد.
- در زمينه ي آرم آثار كه به نوعي معرفي كننده ي متوليان طراحي و اجراي آثار است، در 13 اثر، بنياد شهيد به تنهايي متولي اثر مربوطه بوده و تعداد 4 اثر به طور مشترك با ساير ادارات و نهادها تهيه شده است. هم چنين قابل توجه مي باشد كه آرم 3 اثر كاملاً ناخوانا بوده يا در آثار مذكور آرمي از بنياد شهيد قابل تشخيص نيست. به نظر مي رسد كه ابعاد، رنگ انتخاب شده نسبت به زمينه و موقعيت يابي مناسب (و ثابت) براي قرارگيري آرم در داخل كادر از موارد قابل توجه در اين زمينه بوده كه به تناوب در آثار مربوطه ايجاد مسأله نموده اند؛ به طوري كه نظرات داوران براي مطلوبيت آرم ها در حد متوسط رو به ضعيف است.
- نخستين عاملي كه در بخش نوشتار برخي آثار (به خصوص تصاوير ديواري) مشهود است، عدم رعايت اختصار در متن و روي هم افتادگي نوشتار در بخش هايي از آن است كه موجب كاهش تمركز مخاطب مي شود؛ در صورتي كه اختصار- كه عامل مهمي در ارتباط بصري است- و تعادل در فواصل و كرسي حروف به مقدار زيادي موجبات افزايش سطح ارتباط بصري از طريق نوشتار را به دنبال خواهد آورد. در بيلبوردهاي مورد مشاهده، تاحد بسيارزيادي امر اختصار و تعادل مورد توجه قرار گرفته است.
- سطح بسيار گسترده و وجود عناصر متعدد در تركيب بندي برخي تصاوير ديواري، موجب شده است كه هم آهنگي بين عناصر مختلفِ تركيب و عناصر با كليت تركيب بندي اثر، در بيش ترِ تصاوير ديواريِ مشاهده شده در حد ضعيف جلوه كند. امر مزبور در واقع از تمركز مخاطب بر روي اثر مي كاهد و در مجاورت با آثار داراي سادگي و اجزاي متمركز، ضعف رقابت بصري را به بار خواهد آورد.
- در انتها، مفاهيمي كه در كليت آثار مشاهده شده بيش از ساير مفاهيم بدان ها پرداخته شده است، «توجه به معنويات در زندگي» با فراواني 5 اثر از بين آثار مورد مشاهده و پس از آن به ترتيب «مقاومت در مقابل دشمنان» و «رفتن به سوي كمال» هردو با فراواني 4 اثر از بين آثار مورد مشاهده است. گسترده بودن مفاهيم القاشده در برخي از آثار، نشان از عدم رعايت بسندگي در آثار مورد مشاهده است. در مجموع از نحوه ي تأثيرگذاري بر مخاطب، تعداد 8 اثر حايز توان ايجاد باور در مخاطبان بوده و 8 اثر نيز از طريق تحريك عاطفي مخاطبان، بر آن ها تأثير مي گذارند. در پايين ترين سطح تأثيرگذاري بر مخاطب، 4 اثر تنها به مخاطبان آگاهي مي دهند؛ كه نشان از مطلوبيت نسبي نحوه ي تأثيرگذاري بر مخاطبان در آثار مشاهده شده دارد.
3.بحث و نتيجه گيري
از مهم ترين عواملي كه در تبليغ فرهنگ ايثار و شهادت مي بايد مقدم بر ساير موارد منظور گردد، جامعه ي هدف (مخاطب) است. اين كه براي چه اقشاري از جامعه قصد تبليغ داريم، در نگاهي به توزيع جغرافيايي آثار در سطح شهر، شاهد آن هستيم كه بيش از 50 درصد آثار در محدوده ي اطراف اداره ي كل بنياد شهيد تمركز يافته است. اين امر حكايت از توجه محدود به عامل تداوم و جامعيت در ارتباط با بافت هاي مختلف شهري و شهروندان مناطق مختلف دارد؛ درحالي كه ايجاب مي كرد طي اقدامي فراگير، برخي از آثار مذكور به مناطقي چون مناطق 2 و 9 شهرداري كه جزو مناطق پرتردد شهري هم محسوب مي شوند، گسترش مي يافت.
در ميان اولويت هايي كه راجع به جامعه ي مخاطب وجود دارد، ظرفيت هاي موجود در جوامع حرفه اي يا جامعه ي متخصصان نظير جامعه ي پزشكي، جامعه ي مهندسي و... قابل توجه شايسته مي باشد؛ زيرا متخصصان جامعه به عنوان پيشروان فكري جامعه مي توانند بر روي ساير اقشار تأثيرگذار باشند. چنين به نظر مي رسد كه قشر جوان و نوجوان (يا به تعبيري نسل سوم انقلاب) كه به دنبال پديده ي گسست نسل ها، به تدريج از نسل اول فاصله گرفته اند، اصلي ترين جامعه ي هدف تبليغات در احيا و اشاعه ي فرهنگ ايثار و شهادت باشند.
با توجه به جامعه ي هدفِ مورد اشاره و شرايط موجود، به جاي اشارات مستقيم به مفاهيم ايثار و شهادت، مي بايست بيش تر از خلاقيت و نوآوري در رشته هاي نقاشي و گرافيك بهره گرفت و با به كارگيري شيوه هايي چون سمبوليسم (نماد پردازي) و رئاليسم اجتماعي، مخاطب را از نظر ذهني با موضوع درگير نمود؛ ضمن اين كه با توجه به جذابيت عوامل تكنولوژيك نزد اين قشر، به كارگيري شيوه هاي جديد تبليغاتي هم چون آب نماها و تابلوهاي ديجيتال(LED) پيشنهاد مي شود.
در مورد استفاده از عناصر متعدد براي فضاي دروني اثر كه هركدام مفاهيم خاصي را القا كرده و بخشي از تمركز مخاطب را به خود اختصاص مي دهند؛ الزام مي نمايد كه همواره عامل اختصار و ايجاز را در نظر داشته و تا حد ممكن عناصر مختلف تركيب در ذيل مفاهيم يكسان تر و مشخص تري قرار گيرند.
توجه به رنگ، تركيب بندي، اصول و فنون نقاشي به دنبال بهره گيري از انواع روش‍ هاي اجرايي و تضمين ماندگاري فيزيكي آثار از طرق مختلف مانند بهره گيري از رنگ هاي مرغوب، استفاده از مواد شيمياييِ تثبيت كننده روي نقوش، پيش بيني رفع نزولات جوي از روي آثار و... مواردي هستند كه در اين خصوص مي بايد لحاظ گردند.
نصب هرگونه تابلو در خيابان هايي كه سرعت وسايل نقليه در آن ها بالاست و اصطلاحاً شرياني درجه ي يك ناميده مي شوند؛ براي سرنشينان مزاحمت بصري ايجاد مي نمايد؛ لذا در قوانين ترافيكي، نصب تابلو در چنين مسيرهايي مجاز نيست. مزيد بر اين كه عابر پياده اي هم از خيابان شرياني درجه ي يك عبور نكرده و نصب تابلو در چنين مكاني كارآيي نخواهد داشت. در مورد خيابان هايي كه تقاطع هاي آن ها عمدتاً هم سطح هستند و اصطلاحاً شرياني درجه ي دو ناميده مي شوند، توصيه مي شود كه به فاصله ي پايه ها از بَرِ خيابان و عرض پياده رو توجه شود؛ زيرا، موجبات مزاحمت فيزيكي براي عابرين پياده فراهم مي آيد. در نهايت، نصب آثار تبليغاتي در خيابان هاي محلي -كه نوع سوم خيابان ها هستند- به دليل تعداد اندك مخاطبان، مقرون به صرفه نيست. از ديگر نكاتي كه در ارتقاي كيفيت محل استقرار تابلوهاي تبليغاتي تأثير مي گذارد، نزديك بودن محل نصب اثر به چهارراه ها (بازوي ورودي چهارراه) و ميادين (بازوي ورودي ميدان) به دليل وضعيت كند ترافيك در آن محدوده است كه به ديده شدن بهتر اثر خواهد انجاميد. سه راه ها نيز به شرط عدم مزاحمت فيزيكي براي نصب آثار، داراي مطلوبيت مكاني هستند.


منابع و مآخذ
•اكرامي، محمود(1383)؛ مردم شناسي تبليغات، مشهد: نشر ايوار.
•ستوده، هدايت الله(1378)؛ روان شناسي اجتماعي، تهران: انتشارات آواي نور.
•شُكرخواه، يونس(1381)؛ واژه نامه ي ارتباطات، تهران: نشر سروش.
•محسنيان راد، مهدي(1380)؛ ارتباط شناسي ارتباطات انساني(ميان فردي، گروهي، جمعي)، تهران: نشر سروش.
•محمدي فر، محمدرضا(1377)؛ فرهنگ تبليغات، تهران: سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي.
•ميرسعيد قاضي، علي(1370)؛ روابط عمومي و ارتباطات، تهران: نشر مبتكران.