مديريت تبليغات (بررسي اصول تبليغ و شناسايي شيوه هاي موثر تبليغي در ترويج فرهنگ ايثار و شهادت)

با نگاهي به تاريخ روابط بشري و موضوع به انقياد كشيدن انسانها براي بهره گيري از توان و استعداد آنان در مي يابيم كه دير زماني از شلاق به عنوان ابزاري براي به اطاعت درآوردن و مجبور نمودن انسانها براي انجام عملي خاص استفاده مي شد. با گذشت زمان و ناكارآمد شدن شلاق و خشونت به ناچار حاكمان و استثمارگران به شيوه هاي ظريف تري روي آوردند تا بتوانند همچنان به مقاصد خود برسند.شيوه هاي ملايم تري مانند اجير نمودن در برابر غذا و مكان و... به تدريج پرداخت دستمزد و مبادله پول جاي شلاق و تنبيهات بدني را گرفت و ترازوي تعامل نيز كمي به سمت عدالت و به نفع بردگان و استثمار شوندگان متمايل گرديد. با ورود به عصر صنعتي و پيدايش كارخانه ها،روابط به شكل كارگر و كارفرمايي تغيير يافت و اتحاديه هاي كارگري نقش موثرتري در دفاع از حقوق كارگران ايفا نمودند. ليكن موضوع بهره گيري از توان ديگران با شيوه پرداخت دستمزد همچنان وجود دارد و نوعي از برده داري نامحسوس مشاهده مي شود،با اين تفاوت كه دايره استثمار از يك فرد يا گروه فراتر رفته و بتدريج داراي ابعادي جهاني مي شود. اصطلاح جهاني شدن يا جهاني نمودن را بطور مرتب مي شنويم و نظام سرمايه داري مي رود تا با شيوه هاي بسيار ماهرانه و هنرمندانه تبليغي بر بستر فناوري هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطاتي كه علم و دانش بشري در اختيار وي قرار داده،

کد خبر: ۲۵۲۶۷۷

شنبه - ۱۸ ارديبهشت ۱۳۸۹ / 1389 18 February

مقدمه:
با نگاهي به تاريخ روابط بشري و موضوع به انقياد كشيدن انسانها براي بهره گيري از توان و استعداد آنان در مي يابيم كه دير زماني از شلاق به عنوان ابزاري براي به اطاعت درآوردن و مجبور نمودن انسانها براي انجام عملي خاص استفاده مي شد.
با گذشت زمان و ناكارآمد شدن شلاق و خشونت به ناچار حاكمان و استثمارگران به شيوه هاي ظريف تري روي آوردند تا بتوانند همچنان به مقاصد خود برسند.شيوه هاي ملايم تري مانند اجير نمودن در برابر غذا و مكان و...
به تدريج پرداخت دستمزد و مبادله پول جاي شلاق و تنبيهات بدني را گرفت و ترازوي تعامل نيز كمي به سمت عدالت و به نفع بردگان و استثمار شوندگان متمايل گرديد. با ورود به عصر صنعتي و پيدايش كارخانه ها،روابط به شكل كارگر و كارفرمايي تغيير يافت و اتحاديه هاي كارگري نقش موثرتري در دفاع از حقوق كارگران ايفا نمودند. ليكن موضوع بهره گيري از توان ديگران با شيوه پرداخت دستمزد همچنان وجود دارد و نوعي از برده داري نامحسوس مشاهده مي شود،با اين تفاوت كه دايره استثمار از يك فرد يا گروه فراتر رفته و بتدريج داراي ابعادي جهاني مي شود. اصطلاح جهاني شدن يا جهاني نمودن را بطور مرتب مي شنويم و نظام سرمايه داري مي رود تا با شيوه هاي بسيار ماهرانه و هنرمندانه تبليغي بر بستر فناوري هاي نوين اطلاعاتي و ارتباطاتي كه علم و دانش بشري در اختيار وي قرار داده، سلطه خود را فراگير نمايد. و در اين ميان كساني كه نتوانند از شيوه هاي مؤثر و كارامد و مبتني بر روشهاي علمي استفاده كنند، به ناچار مي بايست ميدان را به نفع رقيباني كه به اين ابزار و فنون مجهزند واگذار نمايند. رقيباني كه تنها در صدد گسست فرهنگي و ايجاد فاصله ميان نسلهاي جديد با نسلهاي گذشته براي فراموش نمودن ارزشهاي فرهنگي هر ملت و كشور هستند تا بتوانند فرهنگ فردگرايي و سودپرستي راكه خصلت نظام سرمايه داري است، حاكم نمايند. اين فرايند كه توسط كشورهاي برخوردار از فناوري هاي پيشرفته و آگاه به شيوه هاي بسيار موثر و عملي اجرا مي شود، تهديدي جدي براي فرهنگ غني اسلامي ايراني و فرهنگ غني ايثار و شهادت است. اگر نتوانيم همپاي آنان از همان ابزار و شيوه ها براي تبليغ ارزشهاي فرهنگي خود استفاده نماييم، ديري نخواهد پاييد كه اثري از فرهنگ ايثار و شهادت باقي نخواهد ماند و انسانيت در پاي سياست هاي كشورهاي مبتني بر نظام سرمايه داري قرباني خواهد شد وبه تدريج شاهد مسخ شدن انسانها خواهيم بود. انسانهايي كه در دور باطل مصرف وتوليد گرفتارند و در تلاش و تكاپويند تا فقط و فقط مصرف كننده باشند و نه چيز ديگر.
(لازم به ذكر است با مطالعه دقيق رفتارهاي تبليغي در رسانه هاي جمهوري اسلامي ايران بخصوص صدا و سيما چيزي جز تبليغ روحيه مصرف گرايي و رفاه طلبي و همان ايده هاي نظام سرمايه داري مشاهده نمي شود. و رسانه ملي ما به عنوان اجير بي مزد و مواجب نظام سرمايه داري بدل شده است. كه البته خود حاصل سياستهاي غلط كشور در چندين سال گذشته بخصوص سياست هاي دوران سازندگي و تعديل اقتصادي است و خود بررسي مفصلي را مي طلبد كه در حوصله اين مقال نمي گنجد).
اميد است بتوانيم در برابر امواجي كه به درون خصوصي ترين بخشهاي زندگي ما وارد شده و معني مرزها و ديوارها را تغيير داده و كودكان و زنان و مردان ما را هدف قرار داده و ارزشهاي والاي اسلامي وايراني را كمرنگ نموده و مي نمايد، ذره اي هشياري داده و به همگان يادآوري نماييم
مديريت تبليغات و ترويج فرهنگ ايثار و شهادت
در جهان امروز، تغييرات مداوم و بنيادي در همه عرصه ها در جريان است كه رقابت را بسيار متلاطم و پيچيده مي سازد. اين تغيير و تحولات خواه و ناخواه تاثيري بر حيات جوامع و سازمان هاي انساني باقي گذاشته و نيازمند اداره و بهره برداري مناسـب به شيوه اي علمي و تجربي هستند. يكي از راهكارها و شيوه هاي موثر مواجهه با تغييرات محيطي و حركت در جهت افزايش رشد و توسعه و كمك به ايجاد مزيت رقابتي پايدار، مفهوم و رويكرد «مديريت تبليغات»مي باشد.
هر يك از ما، از صبح زود كه از خواب بيدار مي شويم تا زماني كه چشم فرو مي بنديم، در معرض امواج پيام هاي گوناگون تبليغاتي و شستشوي كامل فكري به منظور آگاهي، اگر گذري بر تصميمات و رفتار خود داشته باشيم، متوجه خواهيم شد كه تأثير تبليغات مختلف بر رفتار ما تا چه اندازه وسيع مي باشد.
با در نظر گرفتن تأثيرات فوق الذكر، پي به اهميت فرايند تبليغ و ترويج برده و لزوم آگاهي از الفباي آن به منظور به كارگيري آن در امور خدماتي فرهنگي و ترويج فرهنگ ايثار و شهادت براي ما بيشتر آشكار مي شود.
در ابتدا مروري بر سير تاريخي وسايل تبليغاتي از آغاز تا كنون مي افكنيم:
وسايل تبليغات از آغاز تا امروز
با بررسي تمدن بشر از ابتدا تا امروز، مشاهده مي كنيم كه تحولات ارتباطي جوامع در سه دوره متوالي صورت گرفته است و هر دوره تحت تسلط واسطه اي ارتباطي قرار داشته است؛
وسايل تبليغات در دوره اول (قبل از چاپ )
در اين دوره تبليغات به شكل سنتي بود و عموماً، از نمادها و نشانه هاي خاص استفاده مي شد. به عنوان مثال ، بافت معماري بازار، رنگ مغازه ها و... نشان از فروش كالا يا ارايه خدمت خاصي را داشت .بازار آهنگرها، بازار مسگرها، بازار پارچه فروش ها و... هر يك در مكاني خاص و با بافت معماري خاص شكل مي گرفت و مردم براي خريد كالاي مورد نياز خود به آن مكان كه چندين مغازه كنار هم بود،مراجعه مي كردند.
بازار روز ـ شنبه بازار، يكشنبه بازار... ـ شكل ديگر تبليغات در اين عصر بوده است . هنوز هم دربخش هايي از كشور، بازارهايي از اين نوع تشكيل مي شود. از روش هاي ديگر تبليغات اين دوره " جارزن " بوده است . به اين ترتيب كه تعدادي " نوچه " يا" جارزن " به تبليغ موضوع مورد تبليغ مي پرداختند.
وسايل تبليغات در دوره دوم (نوشتار)
با اختراع چاپ ـ نوشتار ـ خود به خود وسايل تبليغات هم تغيير مي كند. ابتدا تبليغات درروزنامه ها رواج مي يابد. روزنامه وقايع اتفاقيه ، اولين روزنامه اي است كه در ايران به چاپ رسيدو به تدريج روزنامه هاي ديگري به چاپ رسيدند و تا امروزكه باتعددوتنوع انواع روزنامه،هفته نامه،ماهنامه، فصلنامه، سالنامه و... روبرو هستيم كه هريك با جهت گيري خاص خود به شفيع مي پردازد.
با گسترش چاپ ، بروشور، تراكت ، پوستر و ساير وسايل ، تبليغات چاپي نيز مورد استفاده قرارمي گيرد. در همين دوره ، استفاده از تابلوهاي محيطي ، به ويژه نئون براي تبليغات رواج مي يابد.
وسايل تبليغات در دوره سوم (الكترونيك )
استفاده از وسايل ارتباط جمعي مثل راديو، تلويزيون و سينما براي تبليغات در اين مرحله رواج مي يابد و به موازات آن ، چاپ رنگي ، تابلوهاي شهري ، تابلوهاي الكترونيكي ، وسايل حمل و نقل ،مكآن هاي عمومي و... نيز به عنوان رسانه هاي تبليغاتي مورد استفاده تبليغات گران قرار مي گيرند. اين روند امروزه با گسترش شبكه هاي راديو و تلويزيوني جهاني و اينترنت ابعاد تازه اي به خود گرفته است .
وسايل تبليغاتي كه با عنوان وسايل ارتباط جمعي در ايران ومي توانند تبليغ فرهنگ ايثار وشهادت با شدت وضعف مورد استفاده قرار گيرند. عبارتنداز:
مجله ها، شامل :
الف ) مجله هاي عمومي مانند اطلاعات هفتگي ، خانواده و...
ب ) مجله هاي صنفي مانند پزشكي ، كشاورزي و...
ج ) مجله هاي تجاري و فني و حرفه اي مانند اطاق بازرگاني
د) مجله هاي علمي مانند رسانه
هـ) مجله هاي راهنما مانند كتاب زرد، كتاب راهنما تلفن (118)
روزنامه ها، شامل :
الف) روزنامه هاي پرتيراژ و سراسري
ب) روزنامه هاي محلي
ج ) روزنامه هاي با زبان غير رسمي مانند تهران تايمز، كيهان عربي
راديو
الف) شبكه سراسري
ب ) شبكه استاني
ج ) شبكه هاي صنفي يا تخصصي مثل راديو جوان ، ورزش ، قرآن
د) شبكه هاي برون مرزي
تلويزيون
الف ) شبكه هاي سراسري
ب ) شبكه هاي تخصصي
ج ) شبكه خبر
د) شبكه هاي استاني
هـ) شبكه هاي برون مرزي
سينما
انتشارات ، مانند:
1. بروشور
2. كتابچه ، كاتالوگ شامل : مشخصات كالا و خدمات
3. پوستر
4. تقويم
5. كارت پستي
6. دفاتر يادداشت و تلفن و مخارج روزانه
7. گزارش هاي ماهيانه اطلاعاتي ـ عملكردي
8. آگهي هاي دستي
9. دعوتنامه
10. برنامه مدرسه ، كار و...
11. نامه مستقيم
12. انتشارات متفرقه ـ بليط هواپيما، اتوبوس ، قطار
تبليغات محيطي مانند:
1. تابلوهاي شهري ـ بيل برد، تابلو اعلانات
2. تابلوهاي الكترونيكي
3. تابلوهاي نئون ـ سردرب مغازه
4. وسايل حمل و نقل
5. ايستگاه هاي وسايل حمل و نقل ـ مترو ـ فرودگاه
6. ورزشگاه
7. جاده ها
8. محل خريد كالا، داخل مغازه ، فروشگاههاي بزرگ (شهروند، سپه ، رفاه )
9. ويترين مغازه
10. نصب برچسب ها
11. ديوارها
12. پلاكاردها
تبليغات روي كالاها:
ـ نمايش كالا
ـ تخفيف در قيمت
ـ جايزه به صورت مستقيم
ـ قرعه كشي به وسيله كوپن هاي جايزه دار
تبليغ مخصوص :
در اين تبليغ روي تعدادي از وسايل و لوازم مصرفي ، پيام بسيار كوتاهي نوشته و براي عده اي از مخاطبين فرستاده مي شود.
ارزش اين كالاها زياد نيست . اين كالاها شامل اقلام زير است :
الف ) اشياء زينتي كه معمولا چندان گران نيستند، مانند: مداد، قلم خودنويس ، كليد، جاسوئيچي ، ساعت ، خودكار و...
ب ) تقويم هاي روميزي ، ديواري ، جيبي و سررسيد.
ج ) هديه براي مديران سطوح عاليرتبه مديريتي، دانشگاهيان و انديشمندان. اين گونه هدايا معمولا با ساير هدايا فرق دارد. اين هدايا، اولا قيمت بالاتري دارند، ثانياً پيام تبليغي روي آن ها نوشته نمي شود.
ساير وسايل
1. سرمايه گذاري براي ساخت مساجد، بنياد خيريه ، مدرسه ، بيمارستان ، هتل ، خوابگاه دانشجويي ،پارك هاي عمومي و معرفي موضوع مورد تبليغ.
2. برگزاري مراسم ، جشن ها و مجالس در مناسبت هاي مختلف ، ملي ، مذهبي ، منطقه اي و تبليغ موضوعات مرتبط با فرهنگ ايثار، جهاد وشهادت .
3. افراد معروف ; شخصيت هاي علمي ، فرهنگي ، هنري ، ورزشي مي توانند در تبليغ فرهنگ ايثاروشهادت مؤثرباشند.
4. تلفن ; پيام هاي تلفني قبل از مكالمه .
5. پست ; از طريق ارسال نامه هاي مستقيم ، جزوه هاي فروش ، نشريه كاتولوگ .
6. اينترنت و شبكه هاي گويا.
فعاليت هاي تبليغي و عوامل موثر بر تبليغات:
به مجموعه فعاليت هاي اطلاع رساني، ترغيب و اثرگذاري مرتبط به هم به منظور دستيابي به برنامه سازمان اطلاق مي گردد.
اين ابزار به دليل افزايش فاصله فيزيكي بين سازمان و جامعه هدف و بالتبع مشكلات ارتباطاتي ناشي از آن از سويي، و رقابت شديد بين منابع گوناگون مربوط به يك حوزه اهميت والايي يافته است.
مبناي اصلي برنامه هاي تبليغاتي
مبناي اصلي برنامه هاي تبليغاتي، همانا برقراي و بهبود ارتباط با جامعه هدف مي باشد. فرايند ارتباطات، كوششي است ديداري، شنيداري، گفتاري و نوشتاري و حركتي براي تفهيم و تفهم و اثرپذيري كه با آن پيامي را از طريق كانالي براي گيرنده پيام مي فرستيم تا در ايده، نظر يا نوعي اطلاعات با او سهيم شويم.
عناصر ارتباطات شامل پيام، فرستنده پيام، وسيله و كانال پيام و گيرنده پيام مي باشد.به عبارتي ديگر، در فرايند ارتباطات بايستي تعيين نماييم كه چه پيامي، با چه هدفي و چرا، از چه كانالي و با چه وسيله اي، در چه زمان و مكاني و براي چه كسي ارسال شود.
مديريت تبليغات فرهنگ ايثار وشهادت موظف است كه مؤثرترين تركيب تبليغي را براي ارائه مطلوب اين فرهنگ تعيين نمايد. لذا براي گام برداشتن در مسير تبليغات، ابتدا بايستي با عناصر اصلي تبليغ و ابزار و رسانه هاي تبليغاتي آشنا و در نهايت با عوامل مؤثر بر تبليغات آشنا شويم:
عوامل مؤثر:
1. ميزان پول در دسترس: تعيين نحوه استفاده، اثر و برتري
2. چگونگي و ماهيت جامعه هدف: تعيين حوزه جغرافيايي، ميزان تمركز و نوع گيرندگان پيام
3. ماهيت پيام
4. رسانه پيام
تبليغات و آگهي(Advertising):
تبليغات و آگهي، ارتباط و معرفي غير شخصي ايده ها به وسيله مسئول شناخته شده در قبال دريافت وجه مي باشد، به عبارتي ديگررساندن پيام، شناساندن امري به ديگران يا امري را خوب يا بد وانمود كردن است و پيام هاي ديداري و گفتاري را شامل مي شود كه براي ترويج فرهنگ ايثار و شهادت از طرف يك منبع به وسيله كانال هاي تبليغي به گروه هاي خاص يا به كل جامعه منتقل و به ازاي آن پول پرداخت مي شود.
از جمله دلايل و نتايج بهره گيري از تكنيك هاي تبليغات و آگهي شامل موارد زير مي باشد:
 افزايش وظايف سازمان متناسب با تغييرات درساختاربه صورت كمي و كيفي درفعاليهاي تبليغي در شرايط رقابتي و تغييرات در جامعه هدف
 آموزش از راه تكرار
 ايجاد پشتوانه فرهنگي براي غني سازي فرهنگ اسلامي ايراني
 انگيزش منابع انساني به منظور بازتوليد و فراگير نمودن ترويج فرهنگ ايثار و شهادت در جامعه.
انتخاب وسايل تبليغات
باتوجه به تعداد و گوناگوني وسايل تبليغاتي ، كاربرد، تأثيرگذاري و هزينه هاي آن ، مسلماً مرحله انتخاب وسيله چندان كار آساني نيست . هر چند در تبليغات ، انتخاب وسيله فقط يكي از مشكلات است .بلكه طرح تبليغاتي ، نوع پيام، مخاطب ، انگيزه هاي مخاطبين و... نيز در اين مسأله سهيم هستند.
به طوركلي وقتي موضوع انتخاب وسيله تبليغاتي مطرح مي شود اين امر،شامل سه مرحله تصميم گيري است :
مرحله اول ، شامل انتخاب وسيله ، در يك سطح كلي است . به عنوان مثال : تبليغ كننده از ميان دهها وسيله تبليغاتي مثل روزنامه ، مجله ، تلويزيون ، سينما، انواع انتشارات و... كدام وسيله را برگزيند؟
مرحله دوم ، شامل تصميم گيري درخصوص طبقه مشخصي از نوع وسيله انتخاب شده است ، بايدمشخص شود كه نشريه هاي صبح يا عصر يا هر دو، كدام روزنامه ، ورزشي ، سياسي و... بايد برگزيره شود.
مرحله سوم ، عبارت است از مشخص كردن نوع خاص وسيله تبليغاتي ، به عنوان مثال اگر مجله زنان است ، براي تبليغ فرهنگ ايثار وشهادت مشخص كردن نشريه مورد نظرضروري است . مثلا بايد تعيين شودكدام مجله موردنظر است .
اين سه مرحله بيانگر پيچيدگي انتخاب وسيله درتبليغ فرهنگ ايثار وشهادت است است ، اما نمي تواند استراتژي كلي باشد، چرا كه بايد عوامل ديگر و كاربردي تري در را تصميم گيري مدنظرقرارگيرد.
تصميم گيري براي انتخاب وسيله تبليغ
تصميم گيري در مورد انتخاب وسيله ، با طرح ريزي تبليغاتي ارتباط مستقيم دارد.طرح ريزي وسيله تبليغاتي نيز در اكثر مؤسسات از چهار اصل پيروي مي كند;
1. تعيين استراتژي : هر سازمان توسط مديران ارشد خود، سياست و به تبع آن اهداف تبليغاتي و ترويجي را تعيين مي كند.
2. تهيه طرح تبليغات : عمليات اجرايي يك آگهي تبليغاتي در اين مرحله آغاز مي شود.
3. انتخاب وسيله تبليغ
4. تعيين وسيله تبليغ و نوع و طبقه آن
چنانچه اين چهار مرحله انجام شود، مي توان طرح كلي وسيله تبليغ را ارايه كرد. اما قبل از همه اينها تبليغ كننده براي طرح ريزي وسيله تبليغ نيازمند اطلاعات است . منابع تهيه اطلاعات مورد نيازطرح وسيله تبليغات را مي توان موارد زير برشمرد:
1. گزارش ها و اطلاعات پژوهشهاي موجود موجود
2. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي
3. سازمان صدا و سيما
4. كانون هاي تبليغاتي
وقتيكه سازمان ، طرح تبليغ و اطلاعات مورد لزوم در زمينه ترويج فرهنگ ايثار و شهادت را تهيه كرد، بايد نوع وسيله تبليغ را مشخص كند. به نظر مي رسد باتوجه به تنوع وسايل تبليغاتي ، اين كار از پيچيده ترين مراحل تبليغات باشد ; مرحله اي بسيار مهم در تبليغات كه عموماً كمتر مورد توجه قرار مي گيرد. يكي از دلايل مهم بي توجهي، نبودن ضابطه صحيح در اين زمينه است . هر چند براي تعيين ضوابطي در اين راه ، باز هم دشواري انتخاب وجود دارد.متغيرهايي از قضاوت شخصي ، تجربه و مهارت ، مقايسه ها و... همه و همه ، در اين مهم دخيلند،اما باز هم نمي توان فرمول كلي پيشنهاد كرد، ليكن برخي عوامل كه مورد پيشنهاد بيشتر مؤسسات ومحققان اين رشته است ، توضيح داده مي شود:
1. بودجه تبليغات :
انتخاب وسيله تبليغاتي تا اندازه معيني بستگي به مقدار و اندازه بودجه تبليغ سازمان بنياد شهيد وامورايثارگران دارد، زيرا تعدادي از وسايل تبليغاتي به علت گراني ممكن است در قالب اعتبار پيش بيني شده قرار نگيرد. اما با توجه به اثربخشي بيشتر برخي رسانه ها، علي رغم هزينه بالاي استفاده از آن، انتخاب آن ابزار با لحاظ اهميت خبر و اولويتهاي اخبار مرتبط با فرهنگ ايثار و شهادت كه از اهداف كلان سازمان ناشي مي شود، قابل دستيابي است.
2. ويژگي هاي مخاطبين و جامعه هدف :
تعداد مخاطب در هر تبليغ ارتباط مستقيمي با انتخاب وسيله دارد. اگر موضوعي ، مخاطب عام دارد، تلويزيون وسيله خوبي است . ولي چنانچه همان موضوع تعداد محدود و مشخصي مخاطب داشته باشد، بايد وسيله ديگر، مثلا" بروشور" انتخاب شود. اگر مخاطبان در حد يك جمع باشند، برگزاري همايش يا نمايشگاه ، پاسخگوي تبليغات خواهد بود. همچنين جنس ، سن ،تحصيلات و ساير ويژگي هاي فردي ، اقتصادي و اجتماعي مصرف كنندگان در انتخاب وسيله مؤثر است .براي افراد كم سواد نمي توان از روزنامه و وسايل چاپي استفاده كرد. همان طور كه براي افراد تحصيل كرده نبايد خيلي به تلويزيون اتكا داشت .
3. فعاليت رقبا:
در عرصه فرهنگي، كشور ما با تهاجمي روبروست كه به تهاجم فرهنگي مصطلح شده است و قطعا رقباي ما در اين عرصه سرمايه گذاري بسياري نموده اند و با تمام توان در اين عرصه فعاليت مي نمايند و ناهشياري نسبت به اين امر مي تواند صدمات جبران ناپذيري وارد نمايد. فعاليت رقبا بايد مرتباّ زيرنظرگرفته شده تا بتوان به موقع مكانيسمهاي
به منظور مقابله با تهاجم فرهنگي موجود و بالتبع ترويج فرهنگ ايثار و شهادت توجه به انتخاب وسايل تبليغات به همراه توجه و مراقبت از رقيب موضوع مهمي است كه بايد از آن استفاده كرد.در اين شگرد نكات زير قابل توجه است :
الف ) بايد وسيله اي را انتخاب كرد كه سريع تر بتوان به مخاطبيني كه در معرض تبليغ رقيب قرار دارند، دسترسي پيدا كرد.
ب ) بايد وسيله اي مورد استفاده قرار گيرد كه رقيب نتوانسته است از آن استفاده كند.
4. پوشش :
تعداد شنوندگان يا مخاطباني را كه يك وسيله ارتباطي مي تواند در برگيرد، ويژگي پوشش مي ناميم . اگر هدف مبلغ در ارايه يك پيام مرتبط با ترويج فرهنگ ايثار و شهادت ، پوشش كل جامعه در يك زمان معين باشد، در آن صورت راديو و تلويزيون در اولويت قرار مي گيرد و چنانچه فقط بخواهند با گروه هاي خاصي از جامعه ارتباط برقرار كند، نوع وسيله بايد تغيير كند.
5. تكرار:
تكرار به معني تعداد و دفعاتي است كه تبليغ كننده به گيرندگان پيام خاصي مي توانددسترسي پيدا كند. در انتخاب وسيله تبليغ در انعكاس پيام مرتبط با ترويج فرهنگ ايثار و شهادت اگر، زيادي تكرار دفعات تبليغ موردنظر باشد و پوشش كمتري مدنظر قرار گيرد، انتخاب وسيله دشوار مي شود روبرو شدن مكرر با يك آگهي به كسب اهداف چندگانه به شيوه اي كم هزينه كمك مي كند. پس تلويزيون ، راديو و حتي روزنامه مي تواند وسيله خوبي باشد.
6. پيوستگي :
عامل ديگري كه در انتخاب نوع وسيله تبليغات بايد مورد توجه قرار گيرد، عبارت است از طول مدت زماني كه قرار است آگهي تبليغاتي و ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت منتشر شود. در چنين شرايطي تبليغات محيطي مناسب است . براي موضوعاتي كه تبليغ آن ها مرتباً تكرار مي شود، اين نوع وسيله تبليغ ضروري است .
7. انعطاف پذيري :
قدرت تطبيق پذيري وسيله تبليغ براي انعكاس پيام هاي ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت، نسبت به نيازهاي خصوصي و تغييرات سريع و آني تبليغ كننده را، ويژگي انعطاف پذيري مي نامند. بعضي موضوعات انعطاف پذيري وسيله تبليغ را حتماً لازم دارند. روزنامه ها در اين حال وسيله مناسبي به شمار مي روند، همان طور كه از مجله به ويژه فصلنامه نمي توان استفاده كرد.
8. زمان تبليغات :
رابطه مستقيمي بين زمان در اختيار مبلغ و وسيله تبليغ براي انعكاس پيام مرتبط با ترويج فرهنگ ايثار و شهادت وجود دارد. چنانچه زمان كمي در اختيارباشد، بايد وسايلي كه به طور آني روي مخاطب اثر مي گذارند، مورد استفاده قرار گيرند. مثلا در اين حالت نمي توان فيلم بلند يا سريال ساخت ، همين طور تبليغات محيطي مؤثر نيستند. به عنوان مثال در تبليغ موضوعاتي كه عامل زمان از اهميت زيادي برخوردار است (مانند مناسبتها)، بايد از رسآن هاي استفاده كرد كه پيام را سريع تر به مخاطب برساند.
9. هزينه آگهي به ازاي هزار نفر:
يكي از عوامل مؤثر در انتخاب وسيله انتشار پيامهاي تبليغي و ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت، هزينه انتشار آگهي است . هزينه موردنظر عبارت است از هزينه اي كه براي رساندن پيام به هر نفر براي مؤسسه تمام خواهد شد. اگر تعداد مخاطبان كم است ، تبليغ از تلويزيون ، هزينه را به ازاي هزار نفر افزايش مي دهد. لذابايد وسيله ديگري انتخاب شود.
10. پذيرش :
در مورد انتخاب نوع وسيله انتشار پيام ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت، بايستي به عامل پذيرش از سوي وسيله و مخاطب توجه داشت .زيرا برخي وسايل از قبول بعضي تبليغات خودداري مي كنند. همچنين مردم هم تبليغ از هر وسيله رانمي پذيرند.
همچنين مردم ، تحت شرايط فرهنگي خاص راضي نيستند تبليغات وسايل خاص به خانه آنان راه پيداكند. به عنوان مثال برخي هنوز توانايي برقراري ارتباط اينترنتي را نداشته و يا حتي از ورود ويديو، كامپيوتر و دسترسي به اينترنت به دليل ترس از اثرات مخرب آن به محيط زندگي خود جلوگيري مي نمايند.
11. اعتبار وسيله :
پاره اي از وسايل تبليغاتي در ارائه پيام هاي ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت داراي موقعيت و پرستيژ خاص در اجتماع هستند و چنانچه آگهي ازطريق آن وسيله منتشر شود، با توجه به جايگاه آن وسيله در نزد مردم ممكن است به افزايش يا كاهش اثر آن پيام بيانجامد. لذا در انتخاب نوع وسيله تبليغاتي بايستي به اعتبار وسيله نيز توجه ويژه اي نمود.
12. اثر پيام و تبليغ ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت:
اگر تأثيرگذاري بر مخاطبين پيام ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت، نيازمند پيام متوالي است ، راديو، روزنامه ومجله ممكن است مناسب باشد. اما اگر همان پيام با رنگ و صدا موجب جلب توجه مخاطب مي شود،تلويزيون مؤثر است . اگر هدف رساندن پيام به افراد خاص تحت هر شرايطي است ، پست مناسب تر به نظر مي رسد.
13. سياست سازمان يا مؤسسه در زمينه ترويج فرهنگ ايثار و شهادت:
در برخي اوقات صرف نظر از تأثيرگذاري يك وسيله در ارائه پيام ترويجي فرهنگ ايثار و شهادت، بايد به سياست و خط مشي مؤسسه يا سازمان توجه كرد. به عنوان مثال ممكن است هدف يك سازمان ، سرمايه گذاري در امور خيريه يامساجد باشد يا كمك به روزنامه ها و ساير رسانه ها به عنوان هدف تبليغاتي سازمان تعيين شده باشد.در اين حالت ، انتخاب وسيله تابع شرايط علمي گفته شده نمي شود.
نكات لازم در اجراي برنامه تبليغي و ترويج فرهنگ ايثار و شهادت:
1. تعيين اهداف بلند مدت در راستاي القاء مفاهيم مرتبط با فرهنگ ايثار و شهادت
2. تعيين تناسب كفايت بودجه براي دستيابي به اهداف معين شده
3. حداكثر كارايي هزينه اي رسانه ها و برنامه هاي انتخابي براي ارتباط مستمر با جامعه هدف(خصوصاً نسل حاضر)
4. انتقال اثربخش مطلوب مورد نظر از طريق متن و محتواي پيامهاي برگرفته از وصايا و خاطرات بازمانده از شهدا
5. اندازه گيري تحقق اهداف تعيين شده به طور ادواري به وسيله تكنيك هاي علمي ارزيابي و گزارش دهي مستمر آن به مخاطبين عمومي
6. نظر سنجي موردي در مورد فكر و طرز تلقي مردم و نهادهاي عمومي در مورد برنامه هاي تبليغاتي و اطلاع رساني مرتبط با فرهنگ ايثار و شهادت
7. انتخاب رسانه اي كه از تناسب و اثربخشي بيشتري در آگاهي، ترغيب و يادآوري گيرندگان پيام برخوردار باشد.
8. تناسب علمي و تجربي نيروهاي واحد تبليغات با فعاليت هاي حوزه
9. بهره گيري از انواع اقلام تبليغاتي به ميزان كفايت و اثربخش(از جمله ارائه نمونه، جايزه، نمايش و مسابقه) به منظور جلب افكار عمومي و جايگاه يابي مفاهيم مرتبط با فرهنگ ايثار و شهادت در اذهان عمومي
10. استفاده كافي از ابزار مستقيم بر خط(On line)از طريق ايجاد سايت هاي اينترنتي و پايگاه داده هاي مرتبط با فرهنگ ايثار و شهادت و به روز رساني مستمر اين سايتها در ارائه خدمات تبليغاتي و اطلاع رساني بهينه در اين زمينه
فهرست منابع و مأخذ:
1. پراتكانيس ، آنتوني و اليوت آرنسون . عصر تبليغات ، ترجمه دكتر كاووس سيد امامي و محمدصادق عباسي ، انتشارات سروش ، تهران ، 1379.
2. الله ياري ، مجتبي . ويژگي ها و تفاوت هاي رسآن هاي در تبليغات بازرگاني ، مجموعه مقالات نخستين همايش و نمايشگاه " صنعت تبليغات ايران "، انتشارات سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاداسلامي ، 1379.
3. متولي ، كاظم . روابط عمومي و تبليغات ، انتشارات بهجت ، 1372.
4. سلاحي ، عزيز و تكيه ، عباس . تبليغات بازرگاني ، انتشارات مدرسه عالي بازرگاني ، 1351.
5. مسعودي ، جليل . آگهي هاي تجارتي و روش هاي آن ، نشر مدرسه عالي بازرگاني ، 1349.
6. ايرانمنش ، محمد. جزوه درسي : بازاريابي ، مركز آموزش مخابرات ايران ، 1380.
7. فصلنامه رسانه ، سال 9، ش 4، زمستان 77.
8. محسنيان راد، مهدي . جزوه درسي : جامعه شناسي تبليغات ، دانشگاه عللامه طباطبايي ، دانشكده علوم اجتماعي ، 1375.

نويسنده: سيد مستجاد حسيني.... . كارشناس ارشد جامعه شناسي و مدير گروه بررسي و ارزشيابي اداره كل مطالعات و تحقيقات بنياد شهيد و امور ايثارگران
موسي احمدي..... . كارشناس ارشد مديريت بازرگاني و مدير گروه پژوهشهاي كاربردي اداره كل مطالعات و تحقيقات بنياد شهيد و امور ايثارگران